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À l’occasion de la Coupe du Monde de la FIFA 2026™, l’ensemble des stades aux Etats-Unis ont dû subir une petite transformation pour suivre les règles de la FIFA qui interdit toute marque visible en dehors de ses partenaires officiels.
C’est par exemple le cas du SoFi Stadium, où se déroule vendredi soir le premier match de la compétition sur le sol américain, qui a été renommé Los Angeles Stadium.
L’entreprise de vente de produits financiers ne colle pas à la politique de stade propre de la FIFA, selon laquelle seuls ses propres commanditaires peuvent être visibles durant la compétition.
SoFi, tout comme l’assureur MetLife à New York et le fournisseur d’énergie NRG à Houston sont donc effacés des stades qu’ils sponsorisent habituellement - pour des sommes à neuf chiffres - pour l’un des événements sportifs les plus suivis dans le monde.
« Ils ne sont pas contents, ils payent beaucoup d’argent pour avoir de la visibilité dans ces stades. Mais ça fait partie des choses qu’ils ne pouvaient pas empêcher », estime Rick Burton, professeur émérite au Collège des sports de l’université de Syracuse.
Une exception : le Mercedes-Benz Stadium d’Atlanta n’a pas trouvé de solution pour cacher le logo géant de la marque allemande dessiné sur le toit de l’arène, constitué de huit panneaux géants qui s’ouvrent et se ferment à la manière d’un objectif d’appareil photo.
La FIFA a accepté une dérogation à la règle pour ce cas précis, déclarant au média The Athletic qu’elle prenait « en considération les caractéristiques uniques d’infrastructure et d’exploitation propres à chaque site ».
À Seattle, l’entreprise de télécommunications Lumen a joué la carte de l’autodérision à propos du stade qu’elle commandite habituellement.
Son directeur de la stratégie et du marketing, Ryan Asdourian, s’est mis en scène dans une vidéo en tenue de chantier, retirant lui-même les très nombreuses évocations de la marque dans l’enceinte sportive.
« Alors que des partisans viennent des quatre coins du monde dans notre ville, dans notre stade, mon travail consiste à faire en sorte que notre marque soit totalement absente », explique-t-il de manière sarcastique.
Avec les Jeux Olympiques de Los Angeles en 2028, le SoFi Stadium devra de nouveau passer par cette étape dans deux ans, le CIO ayant la même politique « propre » s’agissant des commanditaires.
